廣播公會理事長馬長生：廣播深度人文性，產業重新塑造

（全民專欄/廣播公會理事長馬長生）數位匯流改變媒體生態，當「大者恆大」，傳統廣播會不會被電信、電視、網路或媒體集團消滅？洪鈞培文教基金會十月十九日邀請中華民國廣播商業同業公會理事長馬長生主講『廣播經營・創新突破』馬理事長以多年從事廣播經營及服務同業的與背景提供經驗分享，聽眾獲益良多。

廣播公會理事長馬長生認為，廣播很貼近人，這是不能取代的特性。廣播不會消失，但廣播產業會被重新塑造。「只要有人類存在，就需要廣播服務。」廣播要不要匯流到電信，持保留意見的人較多，電信也沒有積極要做單純生意的廣播。另一方面，廣播業者並不喜歡被當作和其他產業一樣，因為廣播有很多特性，特別是用聲音傳遞信息，提供人們娛樂、教育、守望等功能。

4G時代，廣播能提供的服務，電視都能提供，甚至比廣播更多，廣播業者是否面臨生存危機？馬長生分析，廣播不會消失，但提供廣播服務的技術形式、業務型態確實會改變。即使是廣播產業大國如英國和歐美，也以不同的技術形式提供廣播，業界針對廣播討論過很多次，有很高的共識。

廣播公會理事長馬長生認為，廣播可能是在無限制、無條件、無差別的匯流上要更謹慎且更保留。廣播業不必限制某一種特定形式，而是乘著匯流趨勢，提供新的不同的服務型態，例如網路廣播，甚至在加值的高速網路裡，透過4G提供聲音服務。廣播業需要特殊處理，包含可能不適用無差別、一致化、不限制的匯流，但又適用匯流另外一個特性，讓產業伸出原來的產業限制，而有新的發展空間。

一段時期以來，我國的廣播因為受到電視、網路等新傳媒的衝擊，被一些人視之為「可有可無」，處於一個較為尷尬的境地，難以發展。但經過媒介之間的相互競爭、整合，廣播還是以它獨有的傳播優勢站穩了腳跟，但如何在同其他實力較強的媒介競爭中保持穩固地位，取得更大發展，仍是廣播事業面臨的問題。目前，我國正處於加入WTO轉型的過程中，利用國內外的寬鬆環境並抓住國際國內傳媒競爭的機遇，實行產業化經營，是廣播業實現自身跨越式發展的關鍵因素。

廣播的迅猛發展是從20世紀70年代末開始的，長期以來，廣播肩負著政府喉舌的歷史重任，它的事業屬性決定著它與經濟的距離，那個時候對廣播的經營無從談起。進人21世紀80年代，廣播的經營與創收才有機會被我們提到了議事日程，也就是從那時起，廣播迎來了發展的好時機。廣播的產業屬性也就是那個時候被提及和認識，但是，有一個事實，80年至90代，我們所提及或認識到的廣播的產業屬性實際上只是單純的廣告產業。

縱觀廣播產業化發展研究道路仍然存在一些不足，從廣播電視研究刊物統計上來看，涉及電視報紙產業經營的文章數量明顯高於廣播媒體，足見廣播產業化研究落後於其他媒體。

針對廣播存在的問題和新媒體衝擊的今天，廣播業改變原來的運作方式，整合各種媒體傳播優勢與效果，借鑒成功的經驗，創造出新的價值，使之成為煥然一新的媒體。首先，打造廣播品牌，走品牌化、專業化發展道路。廣播的基本功能是傳播新聞與資訊，廣播品牌的直接作用就是引起聽眾注意，對於廣播來說，沒有註意力就沒有聽眾，沒有聽眾就沒有市場，沒有市場就沒有效益，沒有效益就沒有產業化。

構建專業化品牌，如按現在的行政區域劃分，選擇中心城市，建設區域性廣播台，或是改辦各類專業台，如原住民電合、社區電台、女性電台、旅遊電台、故事電台、音樂電台等等，更具有專業廣播特色，更容易形成品牌優勢。廣播專業化的一方面是頻道專業化。頻道專業化能使節目內容比較專一，整體風格統一，有利於專業製作人才的集中及合作的協調一致，充分發揮其令業特長和潛質，使得廣播節目的傳播內容向縱深方向拓展，辦出高品質的精品節目。

對於廣播產業整體而言，廣告收入是各電台最重要的收益來源，但是對廣告主而言，廣播只屬於輔助性媒體角色，這讓廣播的廣告量呈現逐年下降的趨勢，促使我國廣播電台業者呈現兩極化發展，大功率的電台越來越有勢力，而小功率電台則逐漸式微，但未來，4G時代讓產業現況不如以往容易預測，廣播產業能否生存，唯有透過強化節目的收聽價值，以及創造新的收聽需求。

創新廣告行銷手段，適應融合化趨勢，發展新媒體，大力推行跨媒體、跨行業合作與經營。馬長生在演講最後播放幾段別具特色的廣播廣告，廣播強調人文、深入與文字的想像，讓在場民眾無不感動，也紛紛認為好的廣播節目，可以與現今氾濫的電視媒體做出區隔，有深度、有探討、有分析、有感情的廣播節目將能獲取更多的聽眾!

聚合廣播資源，開展多元化及廣播增值經營，廣播節目中的原創音樂、故事、小說開發CD等音像產品為“製播分離”創造條件。開展演藝、慶典、會展活動經濟，廣播擁有媒體、主持人、創意、社會關係等資源優勢，這是開展演藝、慶典、會展活動經濟所最為關注和必需的。

廣播公會理事長馬長生小檔案：

廣播公會理事長馬長生為美國威斯康辛大學農業新聞碩士，曾任民營廣播電台聯合會董事長、廣播事業協會常務理事、廣播商業同業公會理事長、台北市記者公會理事、陽光社會福利基金會董事、分眾傳媒公司董事長、環球聖經公會國際董事兼台灣地區總幹事、遠東福音會董事長等職，現任台灣廣播股份有限公司董事長兼總經理、中華民國廣播商業同業公會理事長、台北市記者公會理事長等職。